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Os 5 Níveis de Consciência
Alquimia da Mente – Edição #038
Henrique Carvalho
March 24, 2024
O maior prédio (torto) do mundo em Malmo (Suécia)
"Sou um fracasso. Meu negócio não vai dar certo. Serei o único que não terá sucesso. O que vão pensar de mim?”
Esses pensamentos insistiam em não sair da minha cabeça.
Estava em uma roda de empreendedores muito bem sucedidos.
Eles estavam faturando milhões com cem vezes menos audiência.
Eu tinha mais de 30 milhões de visitantes, ajudava muitas pessoas, mas a receita da minha empresa nem fazia cócegas na receita da empresa deles.
O organizador desse evento bem reservado nos incentivou a criar uma roda do negócio. Um gráfico de teia avaliando oito esferas da empresa.
Na categoria “audiência” dei nota 9, afinal sabia muito bem como atrair um público para meus conteúdos.
Porém, na categoria “vendas” dei nota 2, pois não conseguia engrenar as vendas de forma alguma.
A frustração era real. A Incapacidade de vender, apesar da grande audiência, me gerava impotência, baixa autoestima e muita insegurança.
Duvidava sobre minha capacidade de liderar um negócio com dezenas de colaboradores e tinha muito medo de ser julgado pelos meus pares como fraco, inocente ou insuficiente.
A comparação tóxica tomava conta do meu corpo e não conseguia lidar com o fato que era o empresário com maior audiência no grupo, mas o que pior vendia seus produtos ou serviços.
Será que vender é uma habilidade reservada para extrovertidos?
Será que vender é um dom natural que nasce contigo?
Será que vender pode ser uma habilidade facilmente aprendida, assim como produzir conteúdo?
Voltei para o hotel com aquele gráfico horroroso em mãos. Aquela teia de oito categorias gritava na minha frete: você é nota 2 em vendas.
Conversei com amigos próximos. Empreendedores que considero mentores e entendem muito mais sobre vendas do que eu jamais poderia sonhar.
Eles me deram vários conselhos. Porém, um deles se destacou.
O conceito dos 5 níveis de consciência.
Entendi na hora porque tinha muita audiência, mas poucos clientes.
Escrevia muitos artigos “topo de funil” em meu blog.
Logo, minha audiência mal sabia que eu tinha um produto para vender.
O nível de consciência era tão baixo que por diversas vezes ouvi:
“HC, adorei aquele seu artigo. Tanto é que logo depois comprei o curso do Fulano”.
Uma chama incandescente consumia minha a alma, queimando por dentro em uma intensidade insuportável. A raiva era visível.
Hoje, entendo que preparava muito bem as vendas para os concorrentes.
Afinal, sabia como atrair atenção, mas não sabia fazer a transição para a venda.
É por isso que hoje trago para você a primeira solução definitiva que encontrei para vender mais e melhor: os 5 níveis de consciência.
Continue lendo.
Eugene Schwartz e os 5 níveis de consciência
Eugene Schwartz, lendário copywritter americano
Eugene Schwartz é mais conhecido como um renomado copywriter americano do século XX. Ele nasceu em 1927 e faleceu em 1995.
Schwartz foi um dos pioneiros na aplicação de técnicas de copywriting persuasivo e eficaz na publicidade. Ele escreveu vários livros influentes sobre o assunto, incluindo "Breakthrough Advertising" (não se assuste com o preço), que é considerado um clássico no campo do marketing direto.
Trago nesse texto a forma que ensino aos meus mentorados esse conceito tão relevante no marketing.
Nível 1 - Inconsciente (Unaware)
O cliente em potencial não está ciente de seu desejo ou de sua necessidade - ou não o admitirá honestamente para si mesmo sem ser levado a isso por seu anúncio - ou a necessidade é tão geral e amorfa que resiste a ser resumida em um único título - ou é um segredo que simplesmente não pode ser verbalizado.
Esse nível me faz lembrar da história de um amigo que pesava 120kg e estava feliz com seu peso, apesar dos médicos o considerarem dentro da faixa de obesidade mórbida.
Então, um dia caminhando com sua namorada, ela fala:
“Nossa, olha aquele cara que está vindo em nossa direção. Como ele está gordo!”. E ele concorda.
No entanto, o cara gordo passa por eles ao lado de uma loja com um grande vidro, eles se olham no espelho e a ficha cai. Meu amigo percebe que ele está exatamente igual ao cara gordo.
Naquele breve momento, ele se torna consciente de que possui um problema: ganhar alguns gramas todos os dias parecia não surtir efeito, mas ao longo de anos, os gramas se tornaram dezenas quilos e ele está na perigosa faixa de obesidade classe III (obesidade mórbida).
Nível 2 - Necessidade (Consciente do Problema)
O prospecto tem – não um desejo – mas uma necessidade. Ele reconhece a necessidade imediatamente. Mas ele ainda não percebeu a conexão entre o atendimento dessa necessidade e seu produto.
Estar ciente da necessidade (emagrecer, em nosso exemplo) não significa saber a solução: como emagrecer?
Nessa fase, o prospecto se pergunta:
“Por que este problema acontece? O que o causa? Só eu tenho isso?”
Abordando esse problema com uma solução rasa como “para emagrecer é só comer menos e se exercitar mais” você seria incapaz de chamar a atenção dessa pessoa. E menos ainda de vender qualquer produto/serviço para ela.
Entender a real necessidade e o problema do lead melhor que ele mesmo é um dos segredos de uma boa comunicação persuasiva.
Nível 3 - Desejo (Consciente da Solução)
O cliente em potencial sabe ou reconhece imediatamente que deseja o que o produto faz; mas ainda não sabe que existe um produto — o seu produto — que fará isso por ele.
Nesse nível, a resposta precisa de um “como” muito claro. Ou seja:
Como exatamente poderei emagrecer?
Como organizarei minha rotina para garantir sucesso?
Como descubro o melhor produto para solucionar esse problema?
Neste ponto, o prospecto sabe o que deseja, mas ainda não sabe qual é a solução ideal para ele.
É seu papel neste estágio comunicar benefícios irresistíveis, traduzindo os melhores sonhos do seu prospecto antes mesmo dele ter clareza total sobre o que realmente deseja.
Inclusive, Steve Jobs entendia bem esse conceito e disse essa frase memorável:
As pessoas não sabem o que querem, até você mostrar a elas.
Quando foi lançado em 2007, o iPhone era o primeiro smartphone com tela multitoque e acesso à internet de alta velocidade. Na época, as pessoas não sabiam que queriam um telefone e também computador pessoal, mas o iPhone trouxe uma Nova Era para a indústria de telefonia móvel.
Nível 4 - Produto ou Serviço (Consciente do Produto ou Serviço)
Seu cliente em potencial não está completamente ciente de tudo o que seu produto faz, ou não está convencido de quão bem ele faz isso, ou ainda não foi informado de quão melhor ele faz isso agora.
Quando esse lead é consciente de um produto ou serviço ele já entender que possui uma dor e qual é a solução para resolver, mas precisa de um método para ter certeza que terá sucesso.
Portanto, é muito comum nessa fase o prospecto fazer muitas pesquisas comparando diferentes metodologias.
Ele pode, por exemplo, procurar por:
uma dieta paleolítica
shakes e suplementos alimentares que substituem refeições
medicamentos para controle de apetite
studios de funcional para gastar calorias
cirurgias bariátricas
programas online de HIIT
Como você pode perceber, o caminho é vasto e esse prospecto fará sua escolha com base no que “clicar” mais rápido na sua cabeça.
É nesse momento que ter uma ótima PUV (proposta única de valor) do seu produto/mentoria atrelada a um mecanismo único te fará destoar de qualquer concorrência.
A pergunta a ser respondida nessa fase é: por que eu deveria escolher você ao invés de todos outros?
Nível 5 - Ciente Total (Most Aware)
O cliente conhece seu produto - sabe o que ele faz - sabe que o deseja. Neste ponto, ele simplesmente não chegou a comprá-lo ainda. Seu título - na verdade, todo o seu anúncio - precisa indicar pouco mais, exceto o nome do seu produto e o preço de uma pechincha.
O prospecto está com a bola na cara do gol.
Porém, falta um pequeno incentivo para ele tomar a decisão final.
A pergunta a ser respondida nessa fase é:
Qual é o melhor preço e condições que você pode me oferecer?
Ainda assim, mesmo com descontos e boas condições, é possível que ele não compre.
É nessa fase que você precisa entender as 5 objeções universais, identificar qual é prioridade e quebrá-la com maestria.
A imagem de ouro
Livro E5 Method (Todd Brown)
Você já ouviu que uma imagem vale mais que mil palavras.
Pois bem, a imagem acima do livro E5 Method é um MBA em marketing e vale mais que muito curso pago na internet.
Todos os marketeiros, sobretudo copywritters, precisam entender essa imagem.
Bom, se você nunca viu ou ninguém nunca te explicou, me permita ser o seu mentor durante os próximos dez minutos e você terá uma bagagem de marketing mais avançada que 90% do mercado.
Essa imagem condensa três importantes conceitos do marketing:
Ecossistema de produtos e serviços
Os cinco níveis de consciência
Apelo direto e indireto
Vamos analisar em detalhes cada um deles, assim como faço em um programa de mentoria:
(1) Ecossistema de Produtos e serviços
Quando você tem apenas um produto e uma oferta, chances são que a maioria do seu público nunca irá comprar de você.
Se você vende uma mentoria de 30 mil, poucos terão condições financeiras.
Se você vende um eBook de 97 reais, muitos estarão aptos para comprar.
Entretanto, isso não significa que vender um eBook é melhor que uma mentoria. Afinal, você teria que vender 310 eBooks para ter o mesmo faturamento de uma venda de mentoria.
Quando você possui os dois ou mais produtos/serviços, você consegue abocanhar uma parcela maior da sua audiência, tendo o que chamamos de produtos/serviços:
front-end (porta de entrada, geralmente baratos).
back-end (produtos/serviços escaláveis).
high-end (para clientes premium, geralmente serviços caros).
Essa divisão também lhe permite implementar o que chamamos de funil de ascensão, ou seja, desenhar uma jornada completa de compra para seu prospecto.
(2) Os cinco níveis de consciência
O meio dessa imagem você agora já sabe.
Caso não tenha ficado claro, volte para o tópico anterior e veja como os cinco níveis de consciência te ajudam a trazer mais clareza sobre o estágio atual do seu lead e, assim, guiá-lo para mais próximo da venda.
(3) Apelo direto e indireto
Quanto mais consciente for seu lead, mais direto deve ser seu apelo de marketing (desconto, bônus, novidades). Esse é seu público mais quente, mais fácil de atingir, mas também é o menor deles (fundo de funil).
Quanto mais inconsciente for seu lead, mais indireto deve ser seu apelo de marketing (histórias, proclamações). Como é um público mais frio, ele tende a ser mais difícil de atingir, embora seja o maior deles (topo de funil).
Logo, existem diferentes estratégias de apelo que você pode abordar dependendo de onde seu lead está nos cinco níveis de consciência.
Trazer uma abordagem indireta (e longa) para um lead muito consciente criará uma objeção e te fará perder a venda, como perdi 15 mil em 15 minutos aqui.
Assim como trazer uma abordagem muito direta para um lead inconsciente é certeza de não vender. É como tentar empurrar um desconto de 50% em um programa de emagrecimento para o amigo de 120kg sendo que ele está muito feliz com seu peso.
A união dos 3 gráficos
Livro E5 Method (Todd Brown)
Perceba como as três imagens conversam entre si.
Quanto mais inconsciente o lead, mais indireto é apelo (história ou proclamação), assim como é muito mais fácil vender um front-end (produto que é uma porta de entrada, geralmente mais barato).
Um exemplo prático é nesta página da Alquimia da Mente, onde fica claro front-end, back-end e high-end.
Como estou usando os 5 níveis de consciência na prática
Para você ver na prática como usar os cinco níveis de consciência quero te mostrar um exemplo do que estou fazendo para vender meu programa de Mentoria.
Como estamos tendo sucesso nas vendas, quero compartilhar com você os vídeos que usamos para aumentar o nível de consciência da audiência em cada uma das cinco etapas.
Obs: esse é um plug educativo (te ensinando a fazer), assim como comercial (elevando seu nível de consciência para a Mentoria).
Esse combo é a melhor forma íntegra que aprendi para vender mais.
Para melhor efeito educacional, vou começar do nível 5 (mais consciente) indo até o nível 1 para você entender as diferenças entre cada etapa.
Nível 5 - Ciente Total (Most Aware)
Nesse estágio, você já me conhece, já leu vários conteúdos e, provavelmente, já comprou alguns produtos ou serviços que ofereço.
Logo, no mundo ideal do marketing, preciso apresentar para você alguma novidade atraente, assim como alguma quebra de objeção.
Para esse objetivo, estou:
(1) entregando um call individual comigo de 30min para todos que se inscreverem nessa Mentoria.
(2) usando o vídeo abaixo com trechos de depoimentos de mentorados quebrando objeções.
Nível 4 - Produto ou Serviço (Consciente do Produto ou Serviço)
Aqui você já me conhece, mas é provável que nunca tenha ouvido falar da Mentoria Evolution ou até mesmo nunca tenha participado de uma mentoria.
Logo, PUV (proposta única de valor) é o termo obrigatório para acertar a venda nesse nível.
Pensando nisso, também selecionei trechos específicos dos meus mentorados falando sobre qual é o principal diferencial da mentoria.
Nível 3 - Desejo (Consciente da Solução)
Você sabe o que deseja, mas ainda não sabe qual é o produto ideal que fará seus desejos serem realizados.
Você deve ter um negócio ou uma ótima ideia para seu projeto digital, mas ainda não consegue gerar receita ou mesmo como começá-lo da maneira mais correta.
Neste estágio, para trazer mais consciência para meu programa de mentoria, preciso falar sobre os resultados que pessoas comuns já alcançaram nele, assim como o direcionamento e atenção que ofereço.
Direção economiza seu tempo ao pegar o caminho correto já validado pela experiência do mentor.
Atenção garante segurança de que você pode contar com um mentor e não será a equipe dele que irá te atender.
Resultados mostram como transformar seu projeto em um negócio gerador de receita recorrente.
Nível 2 - Necessidade (Consciente do Problema)
Aqui o prospecto tem uma necessidade, não um desejo.
Logo, preciso mostrar que a dor que ele possui não é única e que outras pessoas passaram por caminhos semelhantes e com minha ajuda conseguirão a solução.
Portanto, preciso apresentar um vídeo contendo trechos de depoimentos que enfatizem a dor e solução encontrada por estes empreendedores seguindo meu programa de Mentoria.
Nível 1 - Inconsciente (Unaware)
Este é o nível mais difícil para vender um programa de mentoria.
Afinal, se a pessoa nem percebe que possui um problema, por que ela investiria em um serviço de aconselhamento?
Ainda assim, é possível elevar sua consciência por meio de um vídeo que mostre estudos de caso e como várias pessoas em diferentes nichos, idades e gêneros conseguiram sucesso com esse programa de mentoria.
A Teia da Confiança
Exemplo de um gráfico de teia
Até hoje lembro daquele gráfico de teia com nota 9/10 em audiência e 2/10 em vendas. Como um bom vinho, os anos nos fazem bem. Uma vez frustrantes, estes números são bem melhores hoje.
Vender é construir uma teia de confiança com o cliente, baseada em honestidade, transparência e comunicação eficaz.
Vender não é sobre convencer alguém a comprar algo. É sobre ajudar alguém a encontrar a solução que precisa. – Brian Tracy
Vender é uma habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida com prática.
O medo do julgamento (próprio e dos outros) é um sentimento natural, mas nunca deve te impedir de vender algo que você acredita.
“Cada ‘não’ é um passo mais perto do ‘sim’.” – Eli Goldratt
E independente se você está começando sua jornada agora ou já está anos na luta, lembre-se que nem sempre seus resultados são proporcionais aos seus esforços. Afinal, você pode correr o mais rápido que puder. Mas isso não te fará chegar em seus destino se estiver indo na direção errada.
“Comece onde você está, use o que você tem, faça o que você pode.” – Arthur Ashe
Forte abraço,
Per aspera ad astra! 🎖️
– HC
P.S. Caso você tenha visto valor na edição de hoje e deseje se aprofundar no assunto, assim como ser mentorado diretamente por mim durante 6 meses, considere fazer sua aplicação na Mentoria Evolution.
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Introdução facílima de reconhecer, mas nem tanto de tocar (no meu atual nível).
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TITANIC of the Skies! - The Untold Story of Air France 447
Ultimamente minha pira no YouTube é um canal que analisa vários acidentes aéreos. O que mais me impressiona é o nível de detalhe técnico que um piloto precisa dominar. Não recomendo se você pegar uma avião ainda esse mês (como farei na terça).
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