Por que o criador deixa o minuto vazio
Fiquei um bom tempo tentando entender por que gente que escreve bem trata o primeiro e-mail como formulário. Cheguei a três motivos, e nenhum deles é preguiça.
O primeiro é o lugar onde o e-mail mora. As plataformas de envio guardam a mensagem de boas-vindas numa tela de configuração, longe do editor onde a edição semanal nasce. Ela é escrita uma vez, no dia em que a conta foi criada, com o tom de quem preenche cadastro. Ninguém volta a ela, porque ela nunca aparece no calendário de publicações.
O segundo é a lógica do evento. O criador pensa na newsletter como uma sequência de edições com data, e a boas-vindas não tem data. Ela dispara a qualquer hora, para uma pessoa só, e por esse motivo parece menos importante que a edição que sai para todos às sete da manhã. A intuição está invertida: o e-mail que sai para uma pessoa no pico vale mais que o que sai para mil numa quarta qualquer.
O terceiro é medo de vender cedo. Muita gente aprendeu que o primeiro contato deve ser leve, sem pedir nada, e confundiu leveza com vazio. Entregar um texto inteiro no primeiro minuto não pede nada. Pelo contrário, é a forma mais generosa de dizer que a assinatura valeu.
Os três motivos têm o mesmo resultado. O momento em que o leitor está mais disposto a ler recebe o texto menos escrito da operação.
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O peso da primeira impressão
A psicologia tem nome para a tendência de a primeira informação pesar mais que as seguintes: efeito de primazia. Solomon Asch descreveu o fenômeno em 1946, no Journal of Abnormal and Social Psychology, num artigo chamado “Forming Impressions of Personality” (Formando impressões de personalidade). Ele leu para dois grupos a mesma lista de adjetivos sobre uma pessoa imaginária, mudando só a ordem: num grupo, as qualidades vinham primeiro; no outro, os defeitos. O grupo que ouviu “inteligente” e “trabalhador” no começo fez uma imagem bem mais favorável da mesma pessoa.
Asch trabalhava com descrições de gente, e um e-mail não é uma pessoa. Mas o leitor de newsletter forma uma impressão do remetente do mesmo jeito que forma de um colega novo: com pouca informação e depressa. O primeiro texto vira o filtro pelo qual as edições seguintes são lidas.
Quando o primeiro texto é um recibo, a impressão que fica é de serviço. A newsletter vira mais uma conta que mandou confirmação. Quando o primeiro texto é um ensaio bom, a impressão é de pessoa, de alguém que escreve para quem acabou de chegar. A segunda edição herda uma ou outra.
O efeito de Asch tem um parente que trabalha a favor de quem escreve. Uma impressão boa formada cedo torna o leitor mais paciente com a edição mediana que inevitavelmente vai chegar um dia. Ele lê o texto fraco como um tropeço de alguém que já mostrou serviço. A impressão ruim faz o contrário: a edição boa da terceira semana é lida com a desconfiança de quem já foi recebido com um recibo, e o primeiro tropeço vira motivo para cancelar a assinatura.
Eu acredito que muito leitor que some na quarta semana já tinha decidido sumir no primeiro minuto. Ele só demorou para perceber. O hábito de ler uma newsletter se forma, ou deixa de se formar, na primeira vez que o nome do remetente aparece ligado a um texto que valeu o tempo.
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O que cabe no primeiro minuto
Se a janela é curta e a curiosidade é concreta, o primeiro e-mail precisa responder à pergunta do sofá. O leitor quer saber como é o texto que escolheu, e a única resposta honesta é mostrar o texto.
Na prática, a melhor boas-vindas que eu conheço é uma edição inteira, escolhida a dedo, entre as melhores que a casa já publicou. Ela chega com duas ou três linhas de abertura dizendo quem escreve, quando a próxima sai e por que aquele texto foi o escolhido. Depois vem o ensaio, completo, sem link para ler no site, sem resumo, sem lista de edições antigas.
A escolha do texto obedece a um critério só: ele precisa ser o mais parecido possível com o que o leitor vai receber toda semana. Nada de peça especial que nunca se repete. Se a promessa da casa é um ensaio de dez minutos sobre leitura, o primeiro e-mail é um ensaio de dez minutos sobre leitura. A primeira impressão de Asch funciona nos dois sentidos, e uma estreia melhor que a temporada também cobra o preço depois.
Dois detalhes técnicos fazem diferença. O assunto da boas-vindas merece o mesmo cuidado de qualquer edição: nada de “Bem-vindo”, e sim o título do ensaio. E o remetente precisa ser um nome de gente, o mesmo que vai aparecer na terça, para a impressão do primeiro minuto grudar no nome certo.
Por fim, a última linha pode pedir uma resposta curta, uma palavra que seja. O leitor que responde ao primeiro e-mail ensina ao provedor que aquele remetente é conversa, e ensina a si mesmo que do outro lado há alguém lendo. A curiosidade do sofá vira, na mesma noite, o primeiro gesto de uma relação.
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O trecho que veio antes do formulário
Volte à leitora no sofá. Antes de digitar o e-mail no formulário, ela leu um trecho bom. Foi o trecho que abriu a lacuna de Loewenstein e ligou o circuito que Davis mediu.
O primeiro e-mail tem uma tarefa só: estar à altura daquele trecho. Se o texto que chega for melhor que o que a fez clicar, a curiosidade é recompensada, e o cérebro dela aprende que aquele remetente entrega o que promete. Se o que chega é um recibo, ela aprende outra lição, e a terça-feira começa com desvantagem.
Não sabemos quanto dura a janela fora do laboratório. O estudo de Davis mediu segundos; a vida de uma assinatura se mede em semanas, e ninguém, que eu saiba, cronometrou com rigor a curiosidade de um assinante novo dentro da caixa de entrada. O que se sabe é que a janela existe, que ela fecha e que o primeiro e-mail é a única peça da operação que chega com ela aberta.
Hoje, até as 22h, abra o e-mail de boas-vindas da sua newsletter e meça um dado só: quantas palavras ele tem fora do rodapé. Anote o número. Se der menos de cem, escolha, ainda hoje, a edição que vai substituí-lo, e cole o título dela no assunto amanhã de manhã.
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O leitor novo chega curioso uma vez só. |
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Como foi a edição de hoje? Toque nas tangerinas: |
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Pergunta da edição No experimento de 2014 da Universidade da Califórnia em Davis, o que os voluntários curiosos lembraram melhor, além das respostas? |
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Responde este email contando qual foi o primeiro e-mail que você recebeu de uma newsletter e lembra até hoje. Eu leio todas as respostas. Forte abraço,
Henrique Carvalho P.S. Quem escreve a própria newsletter decide o que o leitor encontra no minuto em que ele mais quer ler, e esse texto merece ser o melhor da casa. Se quiser aprender a escrever o seu, a oficina fica aqui. |
Alquimia da Mente · Henrique Carvalho · Balneário Camboriú, SC |
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