|
|
Em 1859, Dickens largou a própria revista e o leitor foi atrás dele
Um escritor brigou com os editores, matou o título que vendia e abriu outro do zero. A capa mudou; a fila na banca, não.
|
Leitores na banca de Londres trocando de revista
|
| ▼ |
|
Em 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds e Duncan Watts, da Universidade Columbia, publicaram na revista Science um experimento com 14.341 participantes e 48 músicas de bandas desconhecidas. Resultado: quando cada grupo via quantas vezes as outras pessoas tinham baixado cada faixa, o sucesso ficava desigual e imprevisível, e a mesma canção ia ao topo num grupo e afundava em outro.
Eu leio o estudo por um ângulo prático. Quando o leitor não conhece quem fez, ele se apoia em sinal emprestado: a contagem, a vitrine, a capa. Quando conhece, o sinal é a assinatura.
Londres, abril de 1859, mostra a segunda situação em escala de cidade inteira.
Charles Dickens era o escritor mais lido da Inglaterra e dirigia havia nove anos uma revista semanal, a Household Words (algo como Palavras de Casa). A revista vendia bem, tinha marca, tinha leitor fiel, tinha distribuição montada.
Em 1858, a vida particular de Dickens virou assunto público. Ele se separou da mulher, Catherine, e escreveu uma declaração para os jornais. Os editores e sócios da revista, a firma Bradbury and Evans, se recusaram a reproduzir o texto na outra publicação da casa, a revista de humor Punch.
Dickens respondeu sem concessão. Rompeu com a firma, levou a disputa ao tribunal e decidiu encerrar a Household Words, o título que ele mesmo tinha erguido.
Qualquer consultor de mídia diria que a marca era o ativo. Fechar uma revista lucrativa para começar outra, com nome novo e sem histórico, parecia jogar fora nove anos de banca.
Dickens apostou num ativo que não aparecia no balanço. Em 30 de abril de 1859, saiu a All the Year Round (Todo o Ano), com a primeira parcela de Um Conto de Duas Cidades na abertura. No alto da página, a linha que importava: "Conduzida por Charles Dickens".
Hoje eu te conto o que aconteceu na banca, por que o leitor atravessou para a revista nova sem pensar duas vezes e qual a lição de quem escreve com a própria assinatura.
Continue lendo. ↓
|
| |
|
|
| |
|
I O Que Eu Vi
A revista nova abriu com o melhor capítulo da casa
|
| |
|
A Household Words circulava desde março de 1850. Dickens era o editor, chamado na capa de "conductor" (condutor, o responsável pela linha da revista), e dono de metade do negócio. Bradbury and Evans tinham uma fatia de um quarto e cuidavam da impressão.
|
|
Na briga de 1858, cada lado tinha um trunfo. A firma tinha a gráfica, os contratos e parte do título. Dickens tinha a pena e a lealdade de quem comprava.
|
|
O tribunal de chancelaria (a corte inglesa que julgava sociedade e contrato) mandou leiloar a Household Words. O próprio Dickens arrematou o título em maio de 1859, por intermédio de um representante, e fez com ele um gesto frio: publicou a última edição em 28 de maio e enterrou a revista dentro da nova. A capa da All the Year Round passou a trazer a frase "com a qual se incorpora a Household Words".
|
|
Repare na ordem. Ele lançou a revista nova semanas antes de fechar a antiga. Quando a Household Words sumiu, o leitor já tinha para onde ir, e a novidade da banca era a continuação da voz que ele comprava toda semana.
|
|
A preparação levou meses. Dickens montou escritório próprio na Wellington Street, no bairro de Covent Garden, levou junto o subeditor de confiança, William Henry Wills, e acertou a impressão com outra gráfica. Os colaboradores que escreviam para a revista antiga receberam convite para a nova, e boa parte aceitou. A equipe mudou de endereço inteira, e o leitor encontrou na All the Year Round o mesmo tipo de texto, o mesmo tom e a mesma mão no comando.
|
|
A escolha do romance de estreia também foi calculada. Um Conto de Duas Cidades saiu em 31 parcelas semanais, de abril a novembro de 1859, e prendia o leitor de sábado a sábado. Quem queria saber o destino de Sydney Carton precisava da revista nova, porque o romance só existia lá.
|
|
“Foi o melhor dos tempos, foi o pior dos tempos.”
Charles Dickens · Um Conto de Duas Cidades, 1859
|
|
| |
|
A frase abriu a primeira edição da All the Year Round. É provavelmente a linha de abertura mais citada da língua inglesa, e estreou numa revista que tinha zero assinantes na véspera.
|
|
A revista tinha nascido naquela semana. O leitor já a conhecia havia nove anos.
|
|
| |
|
|
|
II O Mecanismo
O ativo era a assinatura, e ela não foi a leilão
|
| |
|
Bradbury and Evans não ficaram parados. Em julho de 1859 lançaram a Once a Week (Semanal, numa tradução livre), com gráfica própria, ilustradores de primeira linha e romances de autores respeitados. A revista durou até 1880 e publicou trabalho de qualidade, com gravuras de John Everett Millais.
|
|
Faltava a ela a única peça que o leitor de Dickens procurava: Dickens. A firma ficou com a máquina, com o ofício de imprimir e com os contratos. Perdeu a razão pela qual o público passava na banca.
|
|
O episódio desmonta uma intuição comum de quem trabalha com conteúdo, a de que a marca do produto é o patrimônio. Em mídia escrita, o patrimônio é a confiança que o leitor deposita em quem assina. O título da revista é a embalagem; a voz é o que está dentro.
|
|
Dickens sabia disso antes de 1859. Desde 1836 ele publicava em fascículos mensais e em revistas de terceiros, e cada romance ensinava o público a associar a experiência ao autor. Quando a capa mudou, a associação continuou intacta, porque nunca tinha sido feita com a capa.
|
|
Há um segundo detalhe, menos óbvio. Dickens assinava a revista inteira, embora escrevesse só parte dela. Os textos dos colaboradores saíam sem nome, e o leitor comprava a curadoria dele: o que Dickens achava digno de imprimir. A assinatura cobria a edição toda, inclusive as páginas que outra mão escreveu.
|
|
Nota do HC
Eu acho que a maior parte dos criadores de hoje entrega a assinatura de graça para a plataforma e guarda a embalagem. Escrevem para um perfil, um formato ou um algoritmo, e o leitor aprende a seguir o formato. Dickens fez o caminho oposto: tornou a própria voz tão reconhecível que a capa virou detalhe, e foi ela que aguentou a mudança de casa.
|
|
| |
|
Os números de venda da época vêm das cartas e dos registros do próprio Dickens, e os biógrafos concordam no sentido geral: a revista nova vendeu mais que a antiga já nos primeiros meses. A cifra exata varia de autor para autor, e por cautela eu deixo o número de fora; o rumo da venda é consenso.
|
|
O resultado comercial confirmou a aposta. A All the Year Round circulou até 1895, sob o comando de Dickens até a morte dele em 1870 e depois sob o filho, Charles Dickens Jr. Publicou também Grandes Esperanças, entre 1860 e 1861, e A Mulher de Branco, de Wilkie Collins.
|
|
Quem é dono da assinatura muda de endereço sem perder a fila na porta.
|
|
| |
