Dezesseis milhões de seguidores e nenhum email no dia em que o Vine fechou

Em outubro de 2016, o Twitter avisou que o Vine ia acabar, e os maiores criadores do aplicativo descobriram que não tinham como chamar ninguém.

Um celular antigo com o ícone verde do Vine apagado

Em 27 de outubro de 2016, o Twitter publicou um post curto no blog do Vine: o aplicativo de vídeos de seis segundos seria descontinuado nos meses seguintes. Um ano antes, a própria empresa tinha anunciado 200 milhões de usuários ativos por mês.

O post tinha poucos parágrafos. Agradecia aos criadores, prometia que os vídeos continuariam disponíveis por um tempo e avisava que ninguém perderia nada sem aviso prévio.

Agora pense em quem estava do lado de dentro do aplicativo naquela quinta-feira.

Andrew Bachelor, conhecido como King Bach, era o perfil mais seguido do Vine, com mais de 16 milhões de seguidores. Lele Pons, uma adolescente venezuelana que morava em Miami, tinha mais de 11 milhões. Nash Grier, Zach King, Brittany Furlan, Rudy Mancuso: nomes com plateias maiores que a população de muitos países.

Nenhum deles tinha um botão para exportar a lista de quem os seguia. O Vine nunca ofereceu essa função, e o contrato de uso nunca prometeu oferecer.

Os números estavam no perfil, grandes e redondos. Os nomes por trás dos números estavam num servidor do Twitter, em São Francisco, e o servidor tinha acabado de receber data para desligar.

Cada criador passou a ter um prazo para responder uma pergunta simples: quantas dessas pessoas eu consigo chamar quando o aplicativo apagar a luz? Para a imensa maioria, a resposta honesta era quase nenhuma.

Os dias seguintes viraram uma corrida de vídeos com o mesmo pedido no final: me segue no Instagram, me segue no YouTube, ativa o sininho. Uma plateia de milhões foi convidada a atravessar a rua em seis segundos, por um aplicativo que já estava encerrando o expediente.

Alguns atravessaram com boa parte da plateia. A maioria chegou à rede nova com uma fração dela, e muitos nomes que dominavam a aba de populares em 2015 hoje rendem uma busca vazia.

Hoje eu conto o que aconteceu de fato com quem estava no topo, o mecanismo que decidiu quem saiu inteiro e o inventário que eu faria amanhã cedo se o meu trabalho morasse num aplicativo.

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I  O Que Eu Vi

Seis segundos, duzentos milhões e uma porta só

O Vine nasceu em 2012, foi comprado pelo Twitter antes mesmo de ser lançado e chegou às lojas em janeiro de 2013. A regra do formato era rígida: seis segundos, em loop, gravados no próprio celular.

A regra criou uma geração inteira de humor. Piada com começo, meio e fim em seis segundos é um ofício difícil, e quem dominou o ofício cresceu rápido. Em 2015, os criadores do topo faturavam com marcas valores que atores de televisão demoravam anos para alcançar.

Toda a operação passava por uma porta só. O seguidor chegava pelo aplicativo, assistia pelo aplicativo, comentava pelo aplicativo. O criador via o número subir e via o comentário chegar, mas o contato da pessoa nunca saía do aplicativo.

Em 2016, reportagens da imprensa de tecnologia registraram um episódio que hoje parece profecia. No fim de 2015, um grupo de mais ou menos dezoito dos maiores criadores se reuniu com executivos do Vine e propôs um acordo: cada um receberia cerca de 1,2 milhão de dólares para publicar doze vídeos por mês, e o grupo também pedia mudanças no produto. O Vine recusou.

Muitos daqueles criadores já tinham começado a publicar no Instagram e no YouTube antes do anúncio. Quem tinha começado cedo chegou ao 27 de outubro com uma segunda casa montada. Quem tinha apostado tudo no loop de seis segundos chegou com a mala na mão.

Em janeiro de 2017, o envio de vídeos foi encerrado e o aplicativo virou o Vine Camera, uma câmera que salvava os vídeos no rolo do celular ou publicava direto no Twitter. Em 2019, até o arquivo dos vídeos saiu do ar.

II  O Mecanismo

O seguidor é do prédio, e o prédio tem dono

O seguidor de aplicativo tem uma propriedade estranha: ele existe para o criador só enquanto o aplicativo resolve mostrar um para o outro. Quem segue não deu endereço nenhum. Clicou num botão que mora no código de uma empresa, e a empresa decide quanto daquela relação continua visível.

Enquanto o prédio funciona, a confusão é confortável. O criador publica, o número sobe, a marca paga. Tudo parece patrimônio. No dia em que o dono do prédio anuncia a demolição, o número do perfil revela o que sempre foi: um contador, sem nenhum nome que se possa chamar fora dali.

Kevin Kelly, um dos fundadores da revista Wired, escreveu em 2008 um ensaio que virou referência para qualquer pessoa que vive de audiência. A conta dele é modesta, e a modéstia é a força do argumento.

Kelly argumenta que um criador vive com mil fãs desse tipo, desde que tenha contato direto com eles. O ensaio insiste no ponto: o criador precisa saber quem são, ter como avisar quando sai algo novo e receber sem intermediário que fique com a relação.

O Vine entregava o oposto da conta de Kelly. Entregava milhões de pessoas sem um nome. A plateia era enorme e anônima, e a plateia anônima não atravessa a rua por um pedido de seis segundos.

O mecanismo que decidiu quem saiu inteiro do Vine tem nome simples: o inventário da porta. No dia em que a plataforma fecha, o criador conta o que leva consigo para fora. Lista de email, número de telefone de cliente, grupo próprio, endereço de quem comprou. Tudo que foi anotado num lugar que pertence ao criador entra na conta. O resto fica no prédio.

King Bach virou ator, com papéis em séries e filmes, porque já trabalhava fora do aplicativo antes de 2016. Lele Pons montou carreira no YouTube e na música, porque migrou cedo e com ritmo. Zach King levou os truques de edição para outras redes e para livros. Os três tinham começado a construir a segunda casa enquanto a primeira ainda estava cheia.

III  O Que Eu Faria

O inventário que eu faria amanhã cedo

O piano antes da edição, ritual de todo dia

Se o meu trabalho morasse principalmente num aplicativo, eu faria uma conta antes de qualquer outra tarefa de amanhã. Uma conta só, com papel e caneta.

Primeiro número: quantas pessoas me seguem somando todas as plataformas. Esse número é o que o perfil mostra e o que a marca pergunta.

Segundo número: quantas dessas pessoas eu consigo alcançar amanhã às oito da manhã, se todas as plataformas sumirem às sete. Email confirmado entra. Telefone com autorização entra. Cliente com cadastro entra. Seguidor sem contato fica de fora.

A razão entre os dois números é o meu grau de despejo. Se o segundo número for zero, eu estou no Vine em outubro de 2016, com milhões de pessoas a um anúncio de distância do silêncio.

Depois da conta, eu daria três passos, nessa ordem.

Um: criaria um lugar próprio para anotar o contato, com promessa clara do que a pessoa recebe. Uma lista de email com uma frase de convite resolve o começo. Ferramenta cara pode esperar; o endereço anotado não pode.

Dois: colocaria o convite em toda publicação, sem vergonha e com frequência. Os criadores do Vine pediram o seguidor para outra rede nos últimos dias do aplicativo, quando a plateia já sentia cheiro de despedida. Pedir com o prédio em pé rende muito mais que pedir com a demolição marcada.

Três: mediria o segundo número toda semana, ao lado do primeiro. O que entra no relatório recebe atenção. O que só aparece no perfil engana.

Repare que nenhum dos três passos pede para abandonar a plataforma. O aplicativo continua sendo a vitrine, o lugar onde o estranho descobre o seu trabalho pela primeira vez. A mudança está no destino do clique: cada publicação passa a ter a tarefa de levar uma parte da plateia para um endereço que nenhuma empresa consegue desligar numa reunião de quinta-feira em São Francisco.

O Vine deu aos criadores cerca de três meses entre o anúncio e o fim dos envios. Muita plataforma não dá nem três dias. Uma conta suspensa por engano, uma regra nova de alcance, uma venda da empresa para outro dono: o aviso pode chegar numa terça à noite, sem post de agradecimento no blog.

Nenhum dos três passos depende de audiência grande. Cem endereços anotados valem mais, no dia em que a porta fecha, que cem mil seguidores num servidor que vai desligar.

Hoje: abra uma folha, escreva os dois números (seguidores totais e contatos que você alcança sem plataforma nenhuma) e calcule a razão. Faça a conta uma vez, antes de dormir, e guarde a folha para comparar daqui a trinta dias.

“O seguidor mora no prédio; o contato mora com você.”

Forte abraço, Henrique Carvalho

🎹 Escrevi esta edição ouvindo Smells Like Teen Spirit, no piano.

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