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O número que demitiu redações inteiras estava errado havia dois anos
O Facebook contou o tempo médio de vídeo só com quem passava de três segundos, e redações reorganizaram tudo em cima do resultado.
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O placar aceso, o marcador na mão do dono
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Em 22 de setembro de 2016, o Wall Street Journal publicou que o Facebook tinha avisado agências de publicidade sobre um erro na métrica de tempo médio de visualização de vídeo. A empresa calculava a média contando apenas quem assistia mais de três segundos, e ignorava todo mundo que saía antes. Pela estimativa do próprio Facebook, o tempo médio vinha aparecendo inflado entre 60% e 80%, havia cerca de dois anos.
Leia de novo o pedaço que importa. O denominador da conta jogava fora quem desistia rápido. Sobrava a média dos interessados, apresentada como a média de todo mundo.
O detalhe aritmético parece pequeno até você lembrar o que o mercado fez com aquele número. Entre 2015 e 2016, redação atrás de redação anunciou a virada para vídeo. Mandaram repórter de texto fazer roteiro, montaram estúdio, contrataram editor de imagem, cortaram quem escrevia. O argumento era sempre o mesmo, e vinha com gráfico: o público assiste mais do que lê, e o painel prova.
Em 2017 veio a conta. A Mic demitiu a maior parte da redação depois de apostar tudo em vídeo. A Vice, a Mashable e o Vocativ cortaram equipes na mesma temporada. O jornalismo americano ganhou um apelido para o movimento inteiro, a virada para vídeo, e o apelido hoje é usado como sinônimo de erro caro.
O Facebook corrigiu a métrica, pediu desculpas em comunicado e seguiu vendendo anúncio. Nenhuma das redações voltou ao tamanho anterior. O dono da plataforma errou o número, o inquilino pagou a conta, e o contrato entre os dois nunca previu ressarcimento.
Aqui não tem vilão de desenho animado. Tem uma arquitetura. Quando você constrói sua operação dentro da terra de outro, o proprietário controla o alcance, a regra de distribuição e, o menos comentado dos três, o instrumento com que você mede o resultado. Ele não precisa mentir para te levar pra parede. Basta errar em silêncio e demorar dois anos para conferir.
Hoje eu te mostro como um número alugado captura a decisão de quem confia nele, por que o painel da plataforma nunca vai ser auditado por você, e quais números da sua operação precisam voltar a ser seus.
Continue lendo. ↓
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I O Que Eu Vi
Dois anos de placar inflado, e o jogo virou por causa dele
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A correção de 2016 não foi a última. Em novembro do mesmo ano, o Facebook divulgou um lote de outras falhas de medição, que atingiam alcance orgânico semanal, tempo em Instant Articles e referência de tráfego para sites de publishers. Em 2018, um processo movido por anunciantes na Califórnia alegou que a inflação do tempo médio de vídeo tinha sido muito maior que a informada, e o caso foi encerrado em 2019 com acordo de 40 milhões de dólares, sem admissão de culpa pela empresa.
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Repare no formato do estrago. Nenhuma dessas correções fez o dinheiro voltar para quem tomou decisão de estrutura em cima do número velho. Anunciante recebe crédito de mídia. Redação que demitiu trinta pessoas recebe uma nota de imprensa.
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E o estrago de verdade nunca esteve no orçamento de anúncio. Esteve na reorganização interna. Uma empresa que troca texto por vídeo não muda só o formato do arquivo publicado. Ela muda quem contrata, quem promove, que habilidade vale salário, que tipo de pauta nasce na reunião de segunda. Métrica errada por dois anos não produz uma campanha ruim, produz uma cultura inteira construída sobre chão falso.
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Existe um nome antigo para o mecanismo, e ele nasceu na antropologia britânica. Marilyn Strathern formulou em 1997, comentando o sistema de avaliação das universidades inglesas, a frase que virou a Lei de Goodhart na forma como todo mundo cita hoje.
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“Quando uma medida se torna um alvo, ela deixa de ser uma boa medida.”
Marilyn Strathern · Improving ratings: audit in the British University system, 1997
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A frase costuma ser usada contra quem manipula o próprio número. Aqui ela aparece num arranjo pior. O alvo foi definido por uma medida que a plataforma escolheu, calculou e publicou sozinha, com o mesmo painel servindo de prova da venda e de régua do resultado.
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Ninguém dentro das redações teve acesso ao dado bruto para conferir a conta. Não existia arquivo de sessões, não existia amostra, não existia auditoria independente do cálculo. Havia um retângulo com um número dentro e a assinatura de uma empresa de trilhão de dólares embaixo.
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No terreno alugado, o proprietário entrega a chave, o contrato e também o instrumento que diz se você está indo bem.
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II O Mecanismo
O painel que te vende também te avalia
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Pense na estrutura do arranjo sem a camada de tecnologia. Um dono de galpão aluga o espaço, cobra por metro quadrado, e também é ele quem fornece a trena que mede o galpão. A trena pode estar certa. O ponto é que você não tem outra.
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Toda plataforma de distribuição opera nessa posição dupla. Ela decide quem vê o seu trabalho, cobra por ampliar esse alcance e produz o relatório que avalia o desempenho da compra. Três funções que em qualquer outro setor da economia moram em empresas separadas, por razão óbvia.
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A verificação independente existe justamente por causa da razão óbvia. O Media Rating Council, fundado nos Estados Unidos em 1963 depois de audiências no Congresso sobre confiabilidade de audiência, credencia medição de mídia por auditoria externa. O Facebook só passou a aceitar auditoria do MRC em métricas de anúncio depois da sequência de erros de 2016, com os primeiros resultados saindo em 2018. Durante os dois anos em que o tempo médio de vídeo reorganizou o jornalismo americano, ninguém de fora tinha checado a conta.
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Agora traga a arquitetura para o seu tamanho. Você não tem redação nem verba de milhões, e a posição é a mesma. Seu alcance no Instagram, o número de impressões do seu vídeo, a taxa de engajamento do seu perfil, a estimativa de público do seu anúncio: cada um desses valores nasce dentro da casa de quem lucra quando você os persegue. Você não consegue reproduzir nenhum deles por conta própria.
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Nota do HC
O assunto do terreno próprio é o que mais move os leitores desta lista. Nas últimas dez edições, os textos sobre construir em terra sua receberam 32 comentários, e a frase que mais voltou foi que o efeito do terreno próprio é mais duradouro. Eu concordo com a frase e quero cravar a versão incômoda dela: possuir a terra vale pouco se o número que orienta suas decisões continua sendo calculado pelo antigo senhorio.
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Métrica de casa alheia tem três propriedades desagradáveis, e vale nomear as três. A primeira: ela muda de definição sem aviso, porque a definição pertence a quem publica. A segunda: ela não é auditável por você, nem na amostra. A terceira, a mais cara: ela é escolhida para provar o valor da plataforma, e não para orientar a sua decisão.
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Uma métrica sua tem o comportamento oposto. Você sabe como ela é calculada porque calculou. Você guarda a série histórica porque o arquivo está na sua máquina. E se a definição mudar, quem mudou foi você, num dia registrado.
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Você pode ser dono da lista, do site e do produto, e ainda estar sendo avaliado por uma régua que pertence a outro.
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