O primeiro email em massa tem 48 anos e levou bronca no mesmo dia

Em 1978, um vendedor mandou um convite para 400 endereços e descobriu, em horas, a regra que o feed ainda não aprendeu.

Um terminal verde e 400 endereços na tela

Em 3 de maio de 1978, Gary Thuerk, gerente de marketing da Digital Equipment Corporation (a DEC, fabricante de computadores de Massachusetts), mandou um único convite para cerca de 400 endereços da Arpanet. A primeira resposta registrada não foi uma inscrição. Foi uma reclamação formal do órgão militar que administrava a rede.

O convite chamava para duas demonstrações de um computador novo na Califórnia. Thuerk olhou o diretório impresso da Arpanet, a rede de pesquisa financiada pelo Departamento de Defesa americano, e concluiu que ligar para cada cientista daria trabalho demais. Escrever uma mensagem só e mandar para todos parecia mais eficiente.

Na prática, ele inventou o que hoje a gente chama de spam (mensagem em massa que ninguém pediu). E levou a primeira bronca da história do formato no mesmo dia.

Pare um minuto nas datas. O Facebook nasceu em 2004. O Twitter, em 2006. O Instagram, em 2010. Quando Thuerk apertou o botão de enviar, faltavam 26 anos para a primeira dessas redes existir, e o email já tinha regra de convivência, já tinha fiscal e já tinha gente disposta a reclamar por escrito.

Eu acho essa história mais útil que qualquer manual de entregabilidade. Ela mostra que o email não é um canal da moda que envelheceu. É o canal mais velho de pé na internet, e ficou de pé justamente porque, desde o primeiro abuso, o leitor teve voz para dizer: aqui não.

Toda rede social que veio depois prometeu substituir a caixa de entrada. Nenhuma conseguiu. As redes trocam de regra a cada temporada, mudam o formato que entrega, escondem o seu texto atrás de um leilão. A caixa de entrada continua no mesmo endereço desde os anos 1970.

Hoje eu te conto o que aconteceu com Thuerk depois da reclamação, por que a bronca protegeu o canal ao longo de quatro décadas, e o que você faz com essa herança se tem uma lista, ou se ainda vai começar uma.

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I  O Que Eu Vi

A mensagem que saiu da DEC

A DEC era, em 1978, uma das maiores fabricantes de computadores do mundo, e ficava a uma costa inteira de distância do mercado que Thuerk queria atingir. A empresa tinha um escritório forte no leste americano e queria vender o DECSYSTEM-20, uma máquina de grande porte, para universidades e centros de pesquisa da Califórnia, justamente os lugares que estavam conectados à Arpanet.

Thuerk tinha uma vantagem rara. A DEC fazia parte da rede, e ele tinha em mãos o diretório com os endereços de quem estava nela. Junto com o engenheiro Carl Gartley, que digitou os endereços no sistema, ele preparou um texto convidando para duas apresentações, uma em Los Angeles e outra em San Mateo.

Aqui entra o primeiro detalhe técnico que mostra como o canal era jovem. O programa de email da época tinha um limite no campo de destinatários. Os endereços que não couberam no cabeçalho transbordaram para o corpo da mensagem. Quem abriu viu um paredão de nomes antes de chegar ao convite.

Em poucas horas, chegou a resposta do Major Raymond Czahor, da Defense Communications Agency, a agência militar responsável pela rede. Ele classificou a mensagem como uma violação flagrante das regras de uso da Arpanet, que existia para pesquisa e para assuntos do governo, nunca para propaganda comercial. A DEC foi avisada de que aquele envio não podia se repetir.

Os próprios usuários também reagiram. Alguns defenderam Thuerk, dizendo que a informação sobre um computador novo interessava a quem trabalhava com computadores. A maioria se irritou com a caixa ocupada por um anúncio que ninguém tinha solicitado.

McLuhan escreveu a frase catorze anos antes do convite da DEC, e ela cabe inteira no episódio. O conteúdo de Thuerk era razoável: um computador, uma demonstração, um endereço. O que irritou foi a forma de chegar. Ele usou um canal pessoal como se fosse um outdoor, e o leitor sentiu a diferença na hora.

E o desfecho de Thuerk? Ele nunca foi preso nem demitido pelo episódio. Seguiu carreira em marketing e, décadas depois, passou a contar a história em entrevistas, aceitando sem constrangimento o apelido de pai do spam. Quanto às vendas, ele afirmou que a campanha rendeu negócios, mas nenhum número de vendas foi publicado pela DEC na época, e eu não encontrei registro independente que confirme a cifra que ele cita. Fica registrado o que se sabe: o envio aconteceu, a reclamação aconteceu, e a prática foi proibida na rede.

II  O Mecanismo

Por que a bronca protegeu o canal

A palavra spam só grudou nesse tipo de mensagem muitos anos depois. Ela vem de um esquete do grupo britânico Monty Python, de 1970, em que um coro repete a marca de uma carne enlatada até ninguém conseguir conversar no restaurante. Usuários de fóruns e de jogos de texto online, nos anos 1980 e 1990, adotaram o termo para qualquer repetição que atropela a conversa alheia.

O mais interessante é o que veio junto com a palavra. A reclamação do Major Czahor fixou um princípio que atravessou o crescimento inteiro da internet: quem recebe tem direito de recusar, e quem envia responde pelo que manda.

Esse princípio virou infraestrutura. Hoje, todo provedor grande de email mede quantas pessoas marcam a sua mensagem como indesejada. Se a taxa sobe, as suas próximas mensagens vão para a pasta de lixo, inclusive para quem queria recebê-las. Em fevereiro de 2024, o Google e o Yahoo passaram a exigir de quem manda volume alto um botão de descadastro em um clique e autenticação do domínio remetente. A bronca de 1978 virou regra de servidor.

Repare no efeito prático. Nas redes sociais, quem decide se o seu texto chega é um algoritmo treinado para prender o usuário na tela. Na caixa de entrada, quem decide é o próprio leitor, com dois botões: abrir ou reclamar. O filtro do email nasceu da vontade de quem recebe.

Por essa razão o canal sobreviveu a cada onda que prometeu enterrá-lo. O Orkut fechou em 2014. O Google+ fechou em 2019. O Vine, aplicativo de vídeos curtos, encerrou as atividades em 2017. Gente que construiu audiência nessas plataformas perdeu o acesso aos próprios seguidores do dia para a noite, porque o seguidor morava no servidor de outra empresa.

O endereço de email não mora no servidor de ninguém em particular. Ele funciona por um protocolo aberto, o SMTP (o padrão técnico que os servidores usam para trocar mensagens entre si), publicado em 1982. Você pode trocar de ferramenta de envio dez vezes e levar a lista inteira junto.

III  O Que Eu Faria

O que eu faria com essa herança

O piano antes da edição, ritual de todo dia

Se você tem uma lista, ou vai começar uma, a história de Thuerk serve de checklist. Ele errou em quatro pontos, e cada um deles tem uma correção simples.

• Primeiro erro: ele escreveu para quem nunca pediu. Os 400 endereços vieram de um diretório, não de um pedido. A correção é só mandar para quem digitou o próprio endereço e confirmou. Lista comprada ou raspada repete 1978 em escala maior.

• Segundo erro: o leitor não sabia quem era o remetente nem por que estava recebendo aquilo. A correção é dizer, logo no primeiro email, o que chega, com que frequência e por que a pessoa está ali.

• Terceiro erro: a mensagem chegou com um paredão de endereços na frente do conteúdo. A correção é técnica e humana ao mesmo tempo: cada leitor recebe o seu email individual, personalizado, e o texto começa pelo assunto que interessa.

• Quarto erro: não havia saída. Em 1978, ninguém conseguia se descadastrar de nada. A correção é colocar o link de descadastro visível no rodapé de toda edição. Parece contraintuitivo facilitar a saída, mas quem pode sair e fica está ali por escolha, e é esse leitor que abre amanhã.

Tem um quinto ponto, e esse Thuerk acertou. Ele percebeu antes de quase todo mundo que uma mensagem escrita uma vez podia chegar a centenas de pessoas sem custo extra por pessoa. Essa economia continua valendo. Escrever para mil leitores custa o mesmo esforço que escrever para dez. O canal mantém a escala que ele enxergou, só que agora com permissão.

Também vale olhar para a sua lista com o olho do Major Czahor. Quem fiscaliza hoje é o filtro do Gmail, e ele lê os sinais que os seus leitores deixam. Leitor que não abre há seis meses pesa contra você. Remover quem sumiu parece perder audiência, mas protege a entrega para quem continua lendo.

E se você ainda não tem lista, a herança é mais simples. O canal que existia antes de todas as redes sociais vai continuar existindo depois das que estão no ar hoje. Começar uma lista com dez pessoas que pediram vale mais que mil seguidores alugados numa plataforma que pode mudar a regra na próxima segunda.

Thuerk queria vender computadores e acabou deixando, sem querer, a regra mais importante do email: o leitor manda. Quem respeita a regra ganha um canal com quase cinquenta anos de estrada e nenhum sinal de aposentadoria.

Hoje, antes de dormir: abra a ferramenta da sua lista, confira se o link de descadastro aparece no rodapé do último envio e anote quantos leitores não abrem nada há 90 dias. Uma verificação, um número anotado, em dez minutos.

“O canal mais velho da internet continua de pé porque o leitor sempre pôde dizer não.”

Forte abraço, Henrique Carvalho

🎹 Escrevi esta edição ouvindo Sky Dream, no piano.

Em que ano Gary Thuerk mandou o primeiro email em massa da Arpanet?

Resultado da última edição: 14% acertaram.

Defenda seu título de Alquimista (3 acertos seguidos garantem o primeiro).

Como foi a edição de hoje?

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