68%: o número que o Google escolheu pelo seu leitor

A rede de anúncios decide quanto vale cada pessoa que te lê, e ninguém te liga quando ela troca a tabela.

Uma tabela de preços sendo reescrita a lápis

Em maio de 2010, o Google publicou pela primeira vez a fatia do AdSense, o programa que coloca anúncios em sites de terceiros: 68% da receita de cada anúncio exibido ia para o dono do site. O resto ficava com o Google.

O anúncio veio num post do blog oficial do AdSense, assinado pela equipe do produto, depois de anos de cobrança dos editores que queriam saber quanto valia o próprio trabalho.

Repare em quem escreveu o número. O dono do site não negociou os 68%. Não propôs, não contrapropôs, não assinou nada além de um termo de uso. Recebeu o percentual pronto, como quem recebe a conta de luz.

Treze anos depois, em novembro de 2023, o Google anunciou outra tabela. A divisão passou a ser feita em duas etapas, com a parte do comprador e a parte do vendedor separadas, e o pagamento migrou de clique para impressão (cada vez que o anúncio aparece na tela). A mudança valeu a partir de 2024 para todo mundo, sem exceção e sem conversa.

Alguns sites ganharam com a troca. Outros perderam. Nenhum deles foi consultado.

Esta edição trata de um mecanismo só, e ele é mais simples do que parece. Quem escreve newsletter, mantém blog ou publica vídeo com anúncio automático vende um produto chamado inventário: os espaços onde cabe propaganda, multiplicados pelos olhos que passam por eles.

Todo vendedor de inventário tem uma pergunta para responder antes de abrir a loja. Quem escreve o preço?

Na rede de anúncios, a resposta é a rede. Ela mede o leitor, classifica o leitor, decide quanto o anunciante paga por ele e decide quanto desse valor chega até você. Os quatro passos acontecem dentro de um sistema que você não vê, com regras que mudam no calendário dela.

O criador olha o painel no fim do mês e encontra um número. Ele trata o número como clima: subiu, comemora; caiu, reclama do mercado. Raramente percebe que o número tem autor.

Hoje eu mostro como a tabela é montada, por que ela muda sem aviso e o que acontece quando você passa a assinar o preço do seu próprio espaço.

Continue lendo. ↓

I  O Que Eu Vi

O leilão que acontece sem você na sala

Quando um leitor abre uma página com anúncio automático, um leilão começa e termina em menos de um segundo. O sistema se chama mídia programática, a compra e venda de anúncio feita por software, sem gente negociando.

Os compradores são plataformas que representam anunciantes. Cada uma olha os dados daquele leitor (país, aparelho, histórico de navegação, horário) e manda um lance. O maior lance leva o espaço. Você recebe uma fração do valor, depois que cada intermediário da cadeia tirou a parte dele.

Essa fração não é pequena por acaso. Em 2020, a ISBA, associação dos anunciantes britânicos, publicou com a consultoria PwC um estudo que seguiu o dinheiro de 15 anunciantes até 12 editores de veículos britânicos. Em média, só 51% do que o anunciante pagou chegou ao editor. E 15% do gasto simplesmente não pôde ser rastreado: ninguém conseguiu dizer para onde aquele dinheiro foi.

Leia de novo. Um em cada seis reais sumiu numa cadeia que nenhum dos dois lados controla, nem quem compra, nem quem vende.

O ponto central do mecanismo está aqui. No leilão programático, o editor entra como mercadoria. O leitor dele é avaliado por um algoritmo que nunca leu uma linha do que ele escreve. O anunciante compra a pessoa, quase nunca o contexto.

Por esse motivo a newsletter mais cuidadosa e a página de fofoca mais rasa podem receber o mesmo valor pelo mesmo leitor. O software paga pelo perfil de quem está olhando. Pela qualidade do texto que prendeu aquele olhar, ele não paga nada.

Há ainda uma camada que o painel esconde. O editor não sabe quem comprou o espaço, quanto foi o lance vencedor nem quantos intermediários tiraram uma parte ao longo da cadeia. Ele vê um único número final, já descontado, e precisa confiar nele.

Qualquer comerciante estranharia vender mercadoria assim. Imagine uma padaria que entrega o pão de manhã e só descobre no fim do mês quanto cobraram por ele, quem comprou e quanto ficou com cada atravessador. A padaria aceitaria o acordo por uma semana, talvez. Ninguém montaria uma vida inteira em cima dele.

II  O Mecanismo

A tabela que muda no calendário de outro

Quem fixa o preço também fixa quando ele muda, e as redes de anúncios exercem esse poder com regularidade.

O YouTube divide 55% da receita de anúncio dos vídeos longos com o criador, segundo as regras do Programa de Parcerias publicadas pelo próprio Google. Em 2023, com os vídeos curtos, a empresa criou outra divisão: a receita dos Shorts vai para um fundo comum, sai dele a fatia que paga as licenças de música, e o criador recebe 45% do que sobra, proporcional às visualizações. Dois produtos da mesma empresa, duas tabelas, ambas escritas do mesmo lado da mesa.

O Facebook fez o movimento mais famoso. Entre 2015 e 2017, a rede empurrou editores para o vídeo com números de audiência que, descobriu-se depois, estavam inflados. Em 2018, um processo coletivo de anunciantes nos Estados Unidos revelou que o tempo médio de visualização tinha sido superestimado durante anos. Redações inteiras foram montadas e desmontadas em cima de uma métrica que a própria plataforma produzia e corrigia quando queria.

Nenhum desses movimentos foi ilegal. Todos estavam previstos nos termos de uso, naquela cláusula que diz que a empresa pode alterar o programa a qualquer momento. A regra existe e foi aceita. O problema mora na assimetria: um lado escreve a regra e o outro lado descobre a regra nova no extrato.

Kevin Kelly escreveu o ensaio para músicos e artistas, mas o raciocínio serve para quem vende espaço. Mil pessoas que confiam em você valem um preço que você mesmo escreve. Um milhão de impressões valem o que o leilão disser naquele segundo.

III  O Que Eu Faria

O que eu faria com o próprio inventário

O piano antes da edição, ritual de todo dia

A saída começa por uma decisão de nomenclatura. O espaço onde cabe anúncio na sua newsletter é um produto, e produto tem ficha, preço e regra de venda escritos por quem vende.

Na prática, eu faria cinco movimentos, nesta ordem.

1. Escrever o preço-piso. Defina o valor mínimo por mil leitores que abrem a edição (o CPM, custo por mil). Abaixo dele, o espaço fica vazio ou recebe um anúncio seu. O piso é a primeira linha que a rede de anúncios nunca te deixa assinar.

2. Montar a ficha do espaço. Uma página com quem lê, quantos abrem, o que o leitor faz depois de abrir e quais formatos existem. Anunciante direto compra contexto, e a ficha é o contexto escrito.

3. Vender um patrocínio direto por mês. Uma marca, um bloco, um preço combinado por escrito. O contrato tem data, e a data é sua: a tabela só muda na renovação, quando você e o anunciante conversam.

4. Manter a rede de anúncios como sobra. O espaço que o patrocínio direto não ocupou pode ir para o leilão, com o seu piso ligado. A rede passa a disputar o resto, sem decidir o todo.

5. Guardar o histórico. Anote todo mês o que a rede pagou por mil aberturas e o que o patrocínio direto pagou. Quando a tabela da rede mudar de novo, e ela vai mudar, você vê o efeito no primeiro mês.

O modelo tem um custo real. Patrocínio direto exige prospecção, conversa e entrega de relatório, e a primeira venda demora. A rede automática é confortável justamente porque não pede nada além do código instalado.

Só que o conforto tem preço, e o preço é a caneta. O Morning Brew, newsletter americana de negócios, construiu a receita em cima de patrocínio vendido pela própria equipe e teve o controle comprado pela Insider em 2020, num negócio que o The Wall Street Journal estimou perto de 75 milhões de dólares. O ativo comprado era uma lista de leitores com preço de anúncio escrito por quem a montou.

Nada disso exige abandonar a rede de anúncios amanhã. Exige trocar a posição dela no seu negócio: sai de dona da tabela e entra como compradora de sobra, com o seu valor mínimo na porta.

Hoje: abra o painel da sua rede de anúncios, anote o valor por mil impressões dos últimos 3 meses e escreva, numa linha, o piso abaixo do qual você não venderia o seu espaço. Uma linha, até amanhã às 18h18.

“O preço do seu leitor tem autor. Faça questão de ser você.”

Forte abraço, Henrique Carvalho

🎹 Escrevi esta edição ouvindo Sadness And Sorrow, no piano.

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