R$ 27 na porta decide se o anúncio se paga

Um produto barato na entrada pode pagar o clique inteiro, ou pode esconder um prejuízo que cresce a cada venda.

Uma nota de 20 e uma de 5 sobre o balcão

Escolhida na cédula de setembro pelos leitores.

Em 2007, Kristina Shampanier, Nina Mazar e Dan Ariely, pesquisadores do MIT, puseram dois chocolates numa mesa de refeitório: uma trufa Lindt por 15 centavos de dólar e um Hershey's Kiss por 1 centavo. A maioria escolheu a trufa. Quando os dois preços caíram 1 centavo, a trufa para 14 e o Kiss para zero, a maioria passou a levar o Kiss.

Um centavo virou a decisão de cabeça para baixo. O chocolate era o mesmo, a fome era a mesma, o intervalo de preço seguia cravado em 14 centavos.

O experimento saiu publicado na revista Marketing Science e entrou no livro Previsivelmente Irracional, do Ariely, em 2008. Desde então, todo mundo que vende algum produto na internet aprendeu a lição pela metade: preço baixo puxa gente.

A metade que falta é a conta.

Quem compra anúncio para vender um produto de entrada barato, um ebook, um guia, uma aula gravada, costuma olhar para o número errado. Olha quantas pessoas compraram. Comemora o volume. E só descobre no fim do mês, quando a fatura do cartão chega, que cada venda custou mais do que trouxe.

O produto de R$ 27 tem uma função precisa no funil (o caminho que o desconhecido percorre até virar cliente). Ele existe para pagar o anúncio que trouxe o comprador. Se paga, todo leitor que entra na sua lista por essa porta chegou de graça, e o que ele comprar depois é lucro limpo. Se não paga, você está alugando atenção no cartão de crédito e chamando o aluguel de crescimento.

O tema veio de vocês. Na cédula de setembro, a pergunta mais votada foi justamente esta: quanto precisa entrar na porta para o tráfego pago se sustentar sozinho.

A resposta cabe em três linhas de planilha, e a maioria dos criadores nunca escreveu nenhuma delas. Hoje eu monto as três com você, mostro onde a conta costuma quebrar e digo o que eu mediria antes de pôr mais um real em anúncio.

Continue lendo. ↓

I  O Que Eu Vi

O comprador de R$ 27 custa quanto

Toda campanha paga produz um número que o painel do Meta mostra sem esforço: o custo por compra. Você investiu R$ 400 num dia, entraram 10 vendas, cada comprador custou R$ 40.

Agora coloque o preço da porta embaixo desse número. Produto de R$ 27, comprador de R$ 40. Faltam R$ 13 por venda, e a falta cresce junto com o volume. Cem vendas no mês são R$ 1.300 saindo do seu bolso para que cem pessoas leiam um ebook.

Muita gente para aqui e conclui que produto barato não funciona. A conclusão está errada, porque a conta está incompleta. A receita de um comprador raramente é só o preço da porta.

A primeira linha da planilha é o custo por comprador. A segunda é a receita por comprador, somando tudo que ele leva no mesmo carrinho. A terceira é a subtração das duas. Quando a terceira linha dá zero ou positivo, o mercado chama a oferta de autoliquidável (self-liquidating offer, a oferta que devolve o próprio custo de aquisição).

Repare que a meta da porta é pagar o clique. Lucro grande no produto de entrada é bônus raro e, quando aparece, costuma ser sinal de que o preço podia estar mais alto ou o anúncio está barato por sorte de temporada.

Hopkins escreveu a frase cem anos atrás, quando a medição era um cupom recortado do jornal e devolvido pelo correio com um código de anúncio. Ele testava título contra título pelo número de cupons que voltavam. O painel ficou mais bonito desde então. A disciplina continua a mesma: a venda medida, de volta, pagando o espaço comprado.

II  O Mecanismo

Onde a conta de R$ 27 fecha

A receita por comprador cresce com três peças que vêm depois do botão de pagar.

A primeira é o order bump (a caixinha marcável no checkout que acrescenta um item complementar antes de finalizar). Um bump de R$ 17 aceito por 3 em cada 10 compradores acrescenta R$ 5,10 à média de cada venda. Os números aqui são uma simulação minha, para enxergar a mecânica; a sua taxa real sai do seu checkout.

A segunda é o upsell (a oferta maior apresentada logo depois da compra, na página de obrigado). Um upsell de R$ 97 aceito por 1 em cada 10 compradores acrescenta R$ 9,70.

Some as três peças: R$ 27 da porta, R$ 5,10 do bump, R$ 9,70 do upsell. A receita média por comprador sobe para R$ 41,80. O comprador custou R$ 40. A terceira linha da planilha ficou positiva em R$ 1,80, antes da taxa do gateway (a empresa que processa o cartão) e do imposto, que você precisa descontar na sua versão.

R$ 1,80 parece pouco. É o número mais importante do negócio, porque significa que o anúncio virou uma máquina de trazer leitor sem custo. Você pode dobrar o orçamento amanhã sem dobrar o prejuízo, e cada comprador entra na lista com o endereço e a primeira compra já feita.

A terceira peça vale mais que as duas primeiras somadas: o que o comprador faz nos meses seguintes. Quem pagou R$ 27 já atravessou a barreira mais cara da relação, a de digitar o cartão para você. A pessoa que compra uma vez compra de novo com muito mais facilidade que um estranho, e ela agora recebe o seu email todo dia.

O risco mora na direção oposta. Quando o custo por comprador sobe, e ele sobe a cada temporada de leilão disputado, a folga de R$ 1,80 some em uma semana. Por esse motivo a conta se refaz toda segunda-feira, com o número real da semana anterior, nunca com a média otimista do mês bom.

III  O Que Eu Faria

O que eu mediria antes do próximo real

O piano antes da edição, ritual de todo dia

Se eu tivesse um produto de entrada rodando com anúncio hoje, eu faria quatro medições antes de mexer em qualquer criativo.

Primeira: o custo por comprador dos últimos 7 dias, tirado do painel de anúncios e conferido contra as vendas que de fato caíram na plataforma de pagamento. Os dois números quase nunca batem, e o que vale é o do gateway, porque é o dinheiro que entrou.

Segunda: a taxa de aceitação do bump e do upsell no mesmo período, cada uma em porcentagem. Se o bump está abaixo de 2 em cada 10, a oferta complementar não conversa com o produto principal, e o conserto é trocar a oferta antes de baixar o preço.

Terceira: o reembolso. Produto barato atrai compra por impulso, e compra por impulso volta. Cada reembolso devolve os R$ 27 e mantém o custo do anúncio inteiro na sua conta. Uma taxa de reembolso alta derruba a terceira linha mesmo com bump e upsell saudáveis.

Quarta: quanto o comprador gastou nos 90 dias seguintes. Essa medição demora, e por causa da demora quase ninguém faz. É ela que diz se a porta de R$ 27 traz cliente de verdade ou só caçador de promoção.

Com as quatro medições na mão, a decisão fica mecânica. Terceira linha positiva e comprador que volta: aumente o orçamento em passos pequenos, 20% por vez, e refaça a conta depois de cada passo. Terceira linha negativa: suba o preço da porta antes de cortar o anúncio, porque o experimento do MIT mostra que o salto que muda o comportamento é o do zero para qualquer valor, e de R$ 27 para R$ 37 o comprador sério quase nunca sente.

Há uma tentação que eu evitaria: baixar o preço para R$ 9,90 atrás de volume. Volume com prejuízo por venda apenas acelera o prejuízo, e o comprador que só entra por R$ 9,90 tende a sair pelo mesmo motivo que entrou.

Vale também guardar cada folha semanal numa pasta só. Em dois meses, a sequência de oito folhas mostra a tendência do custo por comprador com mais clareza que qualquer gráfico do painel, porque cada número ali foi conferido contra o dinheiro que entrou de verdade na conta, e a curva que sobe devagar aparece antes de virar susto na fatura do cartão.

O ponto final desta edição é uma folha de papel. Abra o painel de anúncios e a plataforma de pagamento, puxe os últimos 7 dias e escreva as três linhas: custo por comprador, receita por comprador, a subtração. Três números, uma folha, até amanhã às 18h18, quando a próxima edição chegar e você já souber se o seu tráfego paga ou cobra.

“O anúncio que se paga na porta transforma cada clique em leitor de graça.”

Forte abraço, Henrique Carvalho

🎹 Escrevi esta edição ouvindo Perfect, no piano.

No experimento de 2007 do MIT com chocolates, o que aconteceu quando o Hershey's Kiss passou de 1 centavo para zero?

Resultado da última edição: {{quiz_pct_ontem | 64}}% acertaram.

Defenda seu título de Alquimista (3 acertos seguidos garantem o primeiro).

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